Dell’introduzione delle coppie gay nei messaggi pubblicitari…

Davvero cercano di mandare un messaggio nuovo o siamo sempre allo stesso punto?


È da un po’ di tempo che noto che alcune pubblicità promosse in televisione sono cambiate, in particolare sembrano esserci due nuovi messaggi che stanno veicolando:

  1. Esistono famiglie con un solo genitore, uomo, e funzionano benissimo.
  2. Esiste un target composto da coppie omosessuali, che meritano l’interesse di chi gestisce la pubblicità di un certo prodotto.

Che il mondo della pubblicità si stai muovendo verso nuovi tipologie di clienti, credo sia piuttosto normale, quello che si sono trovati a dover affrontare però, forse non se lo aspettavano nemmeno loro,  o forse si, ma erano decisi comunque ad affrontare una certa resistenza pur di poter includere una categoria di persone sino a questo momento, del tutto ignorata dal mondo della pubblicità.

Chiaro, sto parlando del mondo delle persone omosessuali, che siamo genitori single, o in coppia, che siano coppie di fatto, od ormai regolarmente sposate, credo che il numero di persone coinvolte debba essere non basso, se ha scatenato l’appetito delle agenzie pubblicitarie. 

Va da sé: non sapremo mai se siano state le agenzie, a proporre questo segmento di possibili clienti, o se siano state alcune ditte a porsi la domanda, se fosse ora, o meno, di inquadrare anche gli omosessuali nel proprio target di consumatori. 

Resta il fatto che ormai, da almeno un semestre, vedo molte pubblicità in cui si evidenziano l’esistenza di famiglie in cui il/la figlio/a viva con il solo padre, oppure campagne pubblicitarie mirate a famiglie in cui i soggetti della pubblicità a volte sono coppie omosessuali, direi più spesso coppie si omosessuali maschi, che non lesbiche.

Fin qui sarei ben contento che la famiglia, intesa come genitore maschio, più figlio/a, oppure intesa come coppia di soli maschi, o solo femmine, stia venendo finalmente sdoganata anche nel mondo pubblicitario. Però c’è una questione che mi lascia perplesso. 

Ora non so se questa cosa sia voluta, diciamo che lo intendano come uno passo intermedio, oppure perché, davvero, gli agenti pubblicitari siano convinti che la vita davvero funzioni così, ma vedo sempre troppo spesso, famiglie composte da due maschi, in cui, uno dei due, è rappresentato forzatamente molto femmineo, dicendolo chiaramente troppo effeminato. E questa cosa mi lascia un po’ basito, per diversi motivi, che tra un po’ andremo ad analizzare.

Da queste pubblicità, ne esce un quadro, a mio parere, indice di vecchi preconcetti, per cui uno dei due componenti la coppia debba essere chiaramente e visibilmente la parte femminile della coppia. Questa idea della presenza di un componente maschile ed una femminile è chiaramente un retaggio in cui nella coppia gay deve esserci sempre una similitudine a quella eterosessuale, per cui c’è un maschio, che e quello che mette, ed una femmina, che quello che prende. (Scusate la schiettezza ma siamo tra adulti: inutile girare intorno alle questioni focali del discorso!) Sembra che la possibilità di posizioni versatili non sia mai compresa. Soprattutto sembra, almeno a me, che si voglia far passare questa idea della coppia intesa come paritaria tra omosessuale ed eterosessuale e, che di conseguenza, debba esserci un maschio ed una femmina. 

Spiacenti, cari miei pubblicitari, le cose non stanno affatto così. Esistono maschi passivi che sono totalmente maschili. L’aspetto del componente della coppia che nell’intimità sia passivo, non corrisponde assolutamente all’archetipo del maschio effeminato che, fino ad oggi, si è fatto passare come normale. A prescindere che esistono maschi versatili, che quindi assumono nell’intimità sia il ruolo attivo, che passivo, a seconda del momento, dell’umore e più, a livello istintivo, della pura voglia di quel preciso momento, resta il fatto che il messaggio che fate passare è totalmente sbagliato: è vero esistono gay effeminati, ma restereste sorpresi nello scoprire quanti di questi maschi effeminati siano esclusivamente attivi nel sesso. Sorpresa ancora più grande vivreste, a scoprire che esistono maschi effeminati eterosessuali.

Quindi tentare di far passare il messaggio che, nella coppia omosessuale, esista una componente maschile ed una femminile, anche nell’esteriorità della coppia, ossia nel vissuto quotidiano, è totalmente errato. Ed il mio è il parere di un componente di una coppia omosessuale in cui entrambi siamo assolutamente maschili nell’aspetto e nel modo di essere. Eppure come bene immaginate uno di noi due, o entrambi, assumiamo, a momenti, il ruolo di chi conduce, ed in altri, il ruolo di chi si fa condurre, altrimenti sicuramente la coppia, almeno dal punto di vista sessuale, non potrebbe funzionare!

Allora, miei cari produttori di pubblicità, fatevi un esame di coscienza e domandatevi se davvero siete convinti che una coppia gay, per essere tale, debba essere composta da un maschio maschile e da un maschio femmineo. Questa idea della coppia omosessuale, non solo era sbagliata in passato, ma lo è ancor più oggigiorno. 

Posso capire che, in passato, fosse un modo per cercare di accettare la coppia omosessuale, raffrontandola alla coppia eterosessuale, ma direi che, se siete arrivati a voler rappresentare anche le coppie gay, nei vostri target da raggiungere, dovreste farlo nel modo corretto. Fare di una coppia gay un teatrino che mima la coppia etero, non solo è sbagliato, ma è anche fuorviante per chi vedi vostri spot. 

Davvero siete convinti che le coppie omosessuali, che vedono le vostre pubblicità, si sentano rappresentati —correttamente— in quanto famiglie? O pensate davvero, che pur di essere finalmente rappresentati, e di conseguenza considerati come normali coppie, i gay siano disposti a farsi rappresentare da una simile parodia di una coppia eterosessuale?

Se da una parte plaudo il vostro tentativo di mostrare le coppie gay come normali famiglie, dall’altra spererei che la rappresentazione fosse la più vicina alla realtà della vita; non una parodia, presentata secondo vecchi schemi sociali, solo per avere un miglior risultato, della vostra campagna pubblicitaria.

Ripeto: trovo positivo questo cambiamento di rotta, nella presentazione di una normale famiglia ai giorni nostri, ma fare uno sforzo in più, e non imitare, le coppie etero solo perché pensate che la gente creda sia quella la vera immagine della coppia gay: sono sicuro che voi per primi sappiate che le cose non stanno affatto così.

È inoltre ovvio che esistono anche coppie gay in cui uno dei due o entrambi sono effeminati, ma la percentuale, rispetto al totale delle coppie gay, è decisamente molto più bassa di come voi la rappresentate, nei vostri spot.

E lo sapete così bene, che quando la questione riguarda un padre, solo, che cresce un/a figlio/a allora la figura in questione viene rappresentata in modo decisamente molto maschile: un padre massiccio, con barba, baffi ed atteggiamento che, quasi, sfiora il machismo, e sappiamo bene, sia voi che io, che quel tipo di figura ormai, e per certi versi per fortuna, è piuttosto rara! 

Inoltre in questa nuova forma di pubblicità, manca una categoria ormai piuttosto frequente, e finalmente direi, in questo paese: le famiglie omogenitoriali: forse l’idea sembra troppo dura da accettare per l’italiano medio, secondo voi? Eppure sono un tipo di famiglia che è sempre esistita, per quanto sottaciuta. Come mai questo tipo di famiglia, in cui possono esserci due madri, o due padri, con dei figli, non vengono considerate nella pubblicità? 

Già sento qualcuno di voi affermare: «Insomma un passo alla volta: per ora stiamo cercando di far accettare l’idea delle coppie omosessuali, o delle famiglie con un solo padre —o madre— che vivono, e crescono un figlio, più avanti inseriremo anche le famiglie omogenitoriali. Serve tempo per far accettare al pubblico certe novità!»

Un’altra distorsione nella vostra rappresentazione, sta nel fatto che le coppie omosessuali mostrate, sono tutte giovani. Questo, credo, dimostri quanto sappiate poco di questo argomento: le coppie che vivono stabilmente insieme, da lunghi, o lunghissimi periodi, esistono quasi più di quelle in cui la coppia si composta da 20/30enni. C’è tutto un mondo di coppie gay, dai 50 anni in su, che vivono situazioni di coppia stabile da decadi. Forse, in questo caso, l’assenza di rappresentazione è più collegata ad una questione di fascia target dei vostri prodotti, non posso esserne certo, ma spero vivamente che il motivo sia solo questo.

D’accordo: posso capirlo. Per voi, alla fin fine, si tratta di un lavoro, e capisco che lo scopo finale sia quello di fare introiti. E ci sta. Se possibile evitate, però, di far passare messaggi errati, in tutte le fasi di questa nuova normalità editoriale, mostrando un tipo di coppia che non corrisponde, quasi mai, alla vita vissuta nel reale.

Fareste la figura dei seri, e delle persone che cercano di far passare un messaggio vero e non solo legato alla necessità di vendere, dei vostri clienti, se rappresentaste le coppie gay, per quello che sono realmente, e non quello che dovrebbero essere in base all’immaginario collettivo che esiste su questo argomento.

 

J.C.


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